誰說你該找FB廣告代操?你有搞清楚狀況嗎！（下）

找FB代操前，要搞清楚的觀念

我是電商男爵，電商經驗任你學。
承接上篇，這篇講FB廣告代操下集(觀念篇)，顧名思義只講重要觀念。

很多老闆找FB代操、電商代操、廣告代操，就是因為自己不懂，所以想說乾脆交給專業的人來做；問題是，既然你不懂，那你又是如何判斷找來的FB代操公司，到底專不專業、到底是不是真的厲害呢？

「那怎麼辦嘛？我就是不懂啊？我懂的話我就自己投了不是嗎？」

絕對不是！真正厲害的FB廣告代操，花一樣的廣告費，成效可能會是你自己亂投的2~3倍以上！
但你放心！你不必多專業，也不用懂多深，你唯一的任務就是，你要有足夠的理解和觀念，去找到這個「真正」厲害的FB廣告代操！這些觀念包含：

fb廣告費如何計費
怎麼判斷績效
實務經驗
數據分析邏輯
預算及收費

FB廣告費用計算方式

找FB代操前，至少要先搞懂遊戲規則：Facebook(FB)或Instagram(IG)廣告，都是由META公司同一個廣告後台操作的，這個廣告後台可以設定非常多的細節，絕對不是在你PO文下面的「加強推廣貼文」按鈕可以比擬的，加強推廣貼文基本上就是浪費錢而已。

FB廣告代操的第一個重要觀念，就是META的收費模式，無論FB或是IG收費模式皆為CPM。

CPM是Cost Per Mille或者Cost Per Thousand Impressions的縮寫，講白話文就是，「曝光」1000次，要花費一筆費用。

什麼意思？我用我剛剛滑到的FB廣告截圖來解釋(下圖)，你可以看到在該品牌名稱下面，有「贊助」兩個字，這就是1次的曝光，不需要點擊、不需要互動、甚至不需要停留，只要贊助兩個字出現，就是要花廣告費了。

還是很難懂的話，我們舉實際的例子：
假設CPM為NT$350 = 這支廣告曝光1000次要收費NT$350
它，此時此刻，曝光在我面前—無論我看了幾秒、不管我有沒有點，他要跟品牌收費NT$0.35。

找fb廣告代操公司之前，推薦你先搞懂遊戲規則，FB廣告：就算你看到的瞬間關掉、滑掉，只要出現贊助二字就是曝光就要收費 — ▲FB廣告，就算你看到的瞬間關掉、滑掉，只要出現贊助二字就是曝光就要收費▲

FB廣告預算及代操費用(收費方式/抽成)

重要程度★★

這個一定要在合作前搞清楚，一般來說，無論是FB代操公司、廣告代理商、或是個人接案的廣告投手，都是按照實際操作的廣告預算，來決定操作費（服務費），因為管理越多的預算，理論上就會花費越多的經歷（如果有確實操作的話）。

第一次跟代操公司合作，被收一筆設定費大概幾千塊（一次性，但FB跟Google這種不同媒體，就會再收一次）；再來就是操作費了，一般行情是廣告預算的15%-20%左右，譬如你找FB代操公司投放FB廣告，廣告預算是$50000，加上操作費20%，$50000的20%就是$10000，所以總共你要付給代操公司$60000。

$50000是直接支付給FB這個平台，代操公司只有實拿$10000

男爵碎碎念（不喜請略過，不影響閱讀）：
代操公司幫你操廣告當然是要收錢的，很多人都會說是「抽成」，總是問代操公司，你們「抽」多少，老實說真的滿難聽的，講得好像詐騙在抽水錢，而且抽成一般指的是用營業額來算才叫抽成吧，怎麼大部分人就不會覺得信用卡刷卡手續費是抽成？開發票繳稅是抽成？別再抽了，有服務當然有收費，就是服務費。

但要注意一個小問題，就是代操公司都會告訴你是收20%，但卻有「怎麼算」的差別哦！
在業界，代操收費方式有分「內含」服務費或是「外加」服務費，外加服務費就像是上面說的，一筆廣告預算額外再加上廣告預算的20%，等於總金額；內含服務費則是總預算已經包含了服務費，扣掉20%之後，剩下的是廣告預算。乍看之下內含20%或是外加20%，聽起來好像差不多，甚至內含聽起來好像比外加划算？其實差可多了。

假設你無論如何總共就是花$60000，A公司為外加20%，B公司為內含20%：

A公司-採外加計算方式

$60000=實際投放廣告預算$50000+服務費$10000(50000的20%)

A公司實際跟你收$10000

B公司-採內含計算方式

$60000=實際投放廣告預算$48000(60000的80%)+服務費12000(60000的20%)

B公司實際跟你收$12000

看到了嗎？都是講20%，但這個文字遊戲會硬生生的將你廣告預算的5%變成代操公司的服務費！一般我還是會選擇「外加」服務費的代操公司。（雖然不是說內含就是不好，如果成效好那當然也值得這個費用，但還是要注意，避免日後爭議。）

男爵碎碎念（不喜請略過，不影響閱讀）：
順帶一提，有些老闆每次看到人家代操來請款，都一副臭臉，其實真的沒必要。
你想一下，每個月丟十萬塊預算好了，這十萬塊也不是進代操公司口袋，是給FB收走了，你頂多付兩萬的服務費，代操公司幫你代收款項代付給FACEBOOK，也沒拿你手續費不是嗎？
那你再想想，現在大學畢業生最低薪資加上勞健保三節有的沒的，兩萬就有一個專業的操盤手在幫你管理廣告，去哪裡找？該付的還是要付。

問你的FB代操公司：是否有實務經驗

重要程度★★★★

接下來你要知道如何「面試」這個FB代操/廣告代理商的公司人員。

講個八卦：

我曾經擔任某間位於信義區的大型保健品牌的顧問，這邊先簡稱該公司的董事長叫做K哥。有一天，K哥突然覺得，什麼事情都要問我，實在很不方便，公司內部應該要有一位廣告投手兼行銷主管才對，於是就開始一連串的招募及面試。經過一系列的海選後，精挑細選出幾位「非常專業」的面試者，K哥這時候發現，他好像很難判斷出這幾位到底誰最厲害，於是K哥跟我約了某一天下午，希望我親自與這幾位應聘者見面，並幫他挑出最適合的人選。

到了約好的那天，K哥以及其他的高階主管都在另一間會議室與應聘者對談，櫃檯小姐說K哥先請我在他辦公室休息，並交給我一整疊的履歷，希望我趁著休息的空檔，可以先簡單認識一下這些應聘者。

我邊喝咖啡邊看履歷，差點嗆到。

每一份履歷，看起來都無敵專業啊，各種大型公司、上市公司、知名企業的前任行銷經理、行銷主任、行銷長、甚至是根本沒聽過的職位，一時間我有點擔心，不是擔心我不夠專業、也不是擔心我在K哥面前表現不好，我擔心的是，這些面試者較年長經歷豐富，職務又高，學經歷都這麼好的狀況下，由我來做面試會不會太失禮？會不會到最後我也選不出來，反而沒有幫助到K哥？

第一位面試者進來時，是一位稍年長、看起來專業、氣場很強的女士，我起初有點緊張，深怕在前輩面前班門弄斧，我們陸續談了先前的工作內容、管理的責任等基本問題，接著我談到FB廣告，並詢問她對於廣告的一些策略及建議，出乎意料的是，她的回答不能說錯，但很攏統，也很官方，我接著問了兩三個問題，一樣得到很攏統、很官方，像是教科書上的那種答案。這時候我確定了，她並沒有多少關於FB的實務經驗，所以我問了最後一個簡單、卻非常關鍵的問題：「您是否有看過FB的廣告管理員(廣告後台)？」，她頓了一下，尷尬地說出：「沒有。」

在那之後的面試者狀況也都差不多，最後，K哥沒有找到任何一個適合的人選，倒是替我上了一課：

行銷的領域很廣，實體的、線上的、傳統的、新潮的、國際的、在地的、會展的、零售的….，非常多多的分支及細節，都有其專業性，但是「電商」屬於比較新的領域，所以很多曾經身居高位的行銷經理，甚至我唸行銷碩士時的教授，其實對於電商都是非常片面的理解而已。

所以無論是找人來面試、或找FB代操公司來代操廣告，每個人來找你，一定講得出很多漂亮的話，一定也有很多「成功」案例，不要被案例漂亮的數字迷惑了，你需要做的不是看案例，而是問他實務的「經驗」，譬如講到某一個案例多成功時，問他：

這個案例當時是用什麼樣類型的廣告去打？

你們有測試過幾種不同的受眾？

素材哪一種效果最好？你們當時如何想出用這種方式呈現的？

你覺得這個案例為什麼會成功？關鍵是做對了什麼？

你也不必真的懂他的回答，其實就是問對方比較細節的問題，看他是否有辦法「具體」的描述出來！
認真聽對方的回答是否有邏輯性，同時觀察對方是否變得比較緊張或是支支吾吾。

另一個方法是，請他秀出後台一共管理了多少的帳號。實務經驗多，廣告帳號肯定也就多，如果廣告帳號開出來沒有幾個，要不就是他根本是菜鳥，或是他就是個純業務，他沒有在關心客戶後續的數據。

fb廣告代操/fb廣告管理員示意圖 — ▲左上的一排選單，每一個都是不同公司授權管理的廣告帳號，無論是否有在持續進行，至少會有一定數量▲

如何判斷代操績效？注意這些指標

重要程度★★★★

找好FB代操公司，廣告正式上線後，挑戰才正式開始，每月或每週，與代操公司開會時，報告中總會充斥著各種術語，很多老闆其實都不懂，但不好意思說。我就遇過一個高級學經歷的女強人，強勢、有主見、有領導力，每次開會時總是點頭微笑，但其實她都聽不懂。（我怎麼知道的？她前員工私下跟我說的🤫）

所以不要裝懂，有問題就要問，你付錢給廣告代操公司，不就是因為你不懂嗎？如果不懂，他們本來就應該要講到你懂為止，這也算是他們的工作範圍，問就對了！然後你自己也該做點功課，不然他唬爛你你也無法分辨，關於各種術語網路上很多人寫，我就懶得再寫了，可以參考[電商名詞懶人包]，我就分享一些我常看、較注重的指標給你參考：

CTR (Click Through Rate) 點擊率：如果是導購廣告，點擊率至少要在1.5%以上，很多FB代操公司會跟你說，1%其實就算不錯，但對我來說1.5%只是及格，2%應該的，2.5%以上才叫不錯，甚至可以做到3%；那你自己想，曝光就要收費，1000個人裡面點擊10個人跟30個人，都收一樣的費用，哪個划算？
CPC (Cost Per Click) 每次點擊成本：
一個點擊要花多少錢，可以簡單用來評估預算調整後會得到多少流量；若CPC太高我會先檢查CTR，是不是CTR太低呢？像上面舉例的1%跟3%，點擊費用差三倍，但如果CTR還算漂亮，就接著看是不是CPM太高，
CPM (Cost Per Mille Impression) 每千次曝光成本：
CPM是由演算法計算的（有點複雜，改天再說），從NT$15~NT$3,000我都看過，雖然越便宜越好，但也不是說貴就一定不好，我曾投過一隻CPM高達1800的廣告，算是我見過數一數二高的，所以每一個流量成本非常的高，但這支廣告非常精準，帶來的訂單效益遠高於其他廣告，所以仍會持續投放，經過一段時間以及刻意的調整優化後，通常就會再便宜一些了。
ROAS (Return on AD Spending) 廣告投資報酬率：
網路上講得好複雜，白話文，你投資一塊錢，可以換來多少營收。譬如這個月花費NT$30,000廣告費，帶來NT$90,000的訂單，那你的ROAS就是3。通常ROAS有2到3算還可以，很多ROAS連2都沒有，肯定都在賠錢，3到4就不錯了，5以上就棒透了，加碼！（如果你ROAS有5但仍在賠錢，最好檢視一下公司架構、定價策略、其他雜支，肯定有什麼事情不對）

fb廣告代操/fb廣告數據分析示意圖 — ▲這我剛剛才截圖，自己某個品牌的數據，平均ROAS 4.5以上，我通常會繼續加碼50%▲

喔對了，補充一個代操常用伎倆，很多FB代操的報表故意不寫清楚，只有寫CPC/CTR，有時後是一種刻意誤導，讓你覺得成效好像還不錯？再試試看吧。
上面的截張圖你可以看到CPC跟CTR後面有(連結點擊率/單次連結點擊成本)，因為CPC和CTR分別有：
–CPC(全部)
–CPC(單次連結點擊成本)
–CTR(全部)
–CTR(連結點擊率)

有點連結或按鈕，才會真正進到你的網站，成為流量，其他按讚、看照片、按繼續閱讀的，都會被算在(全部)裡面。所以通常全部和連結點擊率/單次連結點擊成本，可能相差數倍，譬如CTR(連結點擊率)是1.5%，CTR(全部)卻是4.5%。

FB廣告操不起來？具備數據分析邏輯，以免代操公司唬爛你

重要程度★★★★★

別怕，不是叫你真的學什麼數據分析，你只需要具備基礎的「邏輯」就足夠了。
這段較長，但很重要超重要非常重要，務必要看，看不懂就多看幾遍。

通常廣告投放只會有兩個結果嘛！「成效好」跟「成效不好」。
成效好的時候，歌舞昇平、一切順利、風和日麗，你開心，代操公司也開心，大家都開心。
但萬一成效不好，問題就來了，這是誰的責任？是誰的鍋？

身為業主，甲方是花錢的，當然不會認為是自己的問題，常見甩鍋的指控如下：
廣告預算都是交給你們代操了，當然是你們的問題！
我的產品那麼好，沒人來買是不是你們亂投！
我聽我朋友說，你們那個廣告根本亂下，你們怎麼不下流量！？
有其他公司跟我說，他保證會比你們高一倍成效！

那當然，身為乙方的代操公司肯定也不甘示弱，常見推託的理由如下：
你同樣的預算跟同業相比，已經有更高的點擊了，是你的品牌不夠力！
你們家的網頁設計不行，流量進來了，卻沒辦法成交，就是你的美編不爭氣！
你素材要換，沒有吸引力/素材疲乏大家看膩了！
你的產品本來就很難賣，那麼簡單我早就自己賣了！

這些每天都在上演，根本吵不完，兩邊說的都有道理，但幾乎也都是歪理。繼續吵下去，就是最後不歡而散，乙方到處靠北你這個業主多智障，而你又開始尋找下一間廣告代操，然後繼續罵新來的代操不給力。

男爵碎碎念：說句難聽的，這其實就是你的錯。
你身為老闆，把行銷的重責大任通通甩給代操公司，不只不明智，還非常危險。
並不是說代操公司都沒有錯，但行銷出問題，會虧錢的是你，不是代操公司，這時候若你沒有判斷能力，沒辦法發現問題，只是一味要求代操公司交出成績，就等同把企業的「命脈」交給別人了。

如果你把企業最重要的「命脈」完全交到他人手中，而且出問題的時候，還搞不懂問題在哪，那你本身肯定就是一個問題。

要預防這種狀況，就需要具備分析的「邏輯」，分析消費者購物的流程：

曝光➠點擊➠瀏覽內容➠加到購物車➠開始結帳➠購買（訂單成立）

很難懂嗎？那從消費者的角度來看，並用白話文描述一次：

我今天滑手機時，剛好看到有趣的廣告➠我想了解更多，於是點了按鈕/連結➠到網站後看完了產品的介紹、規格、細節➠覺得有興趣所以把商品加到購物車➠進入購物車後開始結帳，分別選好付款方式及寄送方式，填完資料後，送出➠頁面顯示訂購成功了，接下來就期待收到商品囉！

再來將上面的幾個重要數字套用進去，找問題：

滑手機時看到有趣的廣告➠
曝光給多少人看？CPM是否過高？廣告有沒有確實投放出去？代操公司有沒有私吞我的廣告費？
點了按鈕/連結➠
CTR是高還是低？如果高就看下一步，如果低，就要觀察「受眾」跟「廣告素材」看哪裡有問題！
到網站看了介紹➠
消費者把文案看完的比例是多少？一般商品至少40%以上！如果看完的人很少表示文案有問題！
覺得有興趣所以加到購物車➠
看加到購物車有多少比例？很多人看完卻沒有加到購物車，商品定價或組合的策略就有問題！
開始結帳，分別選好付款方式及寄送方式➠
加到購物車後卻沒有開始結帳，表示客人有想買但放棄了，大部分是運費問題或運費門檻難達成！
訂購成功
成效不如預期？是平均客單價太低？還是成交的數量太低？

為什麼要懂這些？如果代操公司覺得你不懂，有些不負責任的人會亂給建議，瞎忙之後發現，完全沒有改善，反而浪費一堆時間和金錢；我有一個客戶是在百貨公司裡面開高檔火鍋的，疫情爆發時，不能內用，只有外帶及線上賣食材，找了代操公司來投廣告後，一連5天，一張訂單都沒有，老闆娘急了，就問代操公司怎麼回事，代操公司給出的解釋是：「我們公司的操作師和分析師一起開會研究過了，經過我們的分析，問題出在你們的照片、素材、網頁都不OK，火鍋這種東西啊，就是要熱騰騰、要有冒煙的感覺！客人才會想買啊！你自己看你們都用生肉的照片，沒有給人火鍋的感覺，所以沒訂單，建議通通都要重做。」

真的嗎？我按照邏輯去檢查每一步。
曝光正常➠點擊率比很多食品業都還高➠瀏覽多➠加到購物車多➠開始結帳也不少➠沒訂單
奇怪？怎麼就斷在這，一直到開始結帳都算是正常的，結果偏偏沒有一張訂單成立！？
不用具備什麼分析師證照，你光用邏輯就可以判斷出兩件事情：

廣告代操公司在瞎扯：
他們覺得老闆娘不懂，但其實我們的照片跟網頁其實很吸引人啊！如果客人沒興趣會點廣告？會加購物車？會開始結帳？應該從點擊開始就爛爆了吧！應該沒有人加到購物車才對吧！

再來就是，開始結帳那一步出了問題：
我用消費者的心態結帳了一次，果然發現了問題，問題出在「滿額免運」和「希望配送時間」。滿額免運老闆娘突然調漲到$4000，沒有跟任何人說，你叫一個陌生客人第一次買就買這麼多，應該很少人可以接受；再來更重要的，配送時間老闆娘設定了一個奇耙的條件，至少7天之後的時間「出貨」，加上當時疫情爆發時所有宅配都塞車，即便你選了最近的出貨日期，把一盤肉送到你手上大概要花半個月，誰想等？

抓到問題了，我馬上聯繫老闆娘，討論策略，2500免運、1500運費半價，OK；
出貨抓當天15:00（餐廳休息時間），15:00前當天出貨，15:00後的訂單，隔天15:00出貨。
一切修改完之後，當天訂單就湧進來了。